設計中的道德困境：如何避免暗黑模式並實現說服力

美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission, FTC）在2023年指控Amazon未經顧客同意的情況下，讓使用者訂閱會員服務（Amazon Prime），且有意增加取消的困難度_[1]。

技巧性的設計可以成功引導使用者選擇對公司有利的選項，但若設計不當，可能毀掉辛苦經營的品牌信任，甚至牽扯到法律問題。不少大型品牌曾經因利用暗黑模式（Dark Patterns）而引發爭議，因此，有必要了解暗黑模式，並善用合適的說服設計（Persuasive Design），在達成設計目的的同時，也要符合倫理設計（Ethical Design）的標準。

暗黑模式（Dark Patterns）也稱欺騙設計模式（Deceptive Patterns）

先來了解什麼是暗黑模式（Dark Patterns）。暗黑模式指的是為了商業利益，透過欺騙或誤導的操作手段，故意設計的用戶介面，以阻礙使用者做出明智的選擇，從而造成使用者的損失。

常見手法

隱晦視覺或文字設計：刻意降低「取消訂閱」文字連結的顏色對比度或縮小文字尺寸，使其不易被發現。2019年LinkedIn在取消訂閱服務的頁面，降低取消按鈕的文字和底色的顏色對比，且擺放在次要位置（上圖），曾有使用者提出欺騙設計模式的質疑_[2]。然而，LinkedIn已更改為主要按鈕（下圖）。

Linkedin取消訂閱服務，上圖是2019年，曾有使用者提出利用欺騙模式，降低「取消訂閱」的色彩對比度，並放置左邊非主要位置。然而，最新版LinkedIn已修正。 — Image source: X.com / saasmantraa.com

刻意使用文字遊戲：例如「取消勾選以避免訂閱我們的電子信」，這種表述方式容易讓使用者感到混淆。
強迫推銷：頻繁跳出App下載視窗干擾使用者體驗，或強迫使用者訂購高價方案，使其難以找到降級選項。
預選或是自動續訂服務：預先選擇額外加購的服務，使部分使用者未注意到這些資訊而多支付費用。或是自動續訂訂閱服務，使用者在不注意的情況下，被迫承擔下一期費用。
濫用錯失恐懼症（Fear Of Missing Out, FOMO）：刻意營造不必要的焦慮感，例如顯示不準確的限量庫存或活動截止倒數。
不當誘發自責感：當使用者不採取特定行為時，顯示誘發自責感的文字內容。

如何避免走向暗黑模式？

有時候在達成設計目標時，我們可能會使用巧妙的方式來引導使用者做出期望的選擇，但這種策略若處理不當，可能會走向暗黑模式。為了避免無意中欺騙使用者，我們可以採取以下檢視方法：

定期執行使用者測試，透過測試與訪談，觀察使用者對特定資訊或流程是否感到困惑或產生負面情緒。

執行認知演練，透過自我反問_[3]，以確保設計符合倫理
- 是否讓使用者提供過多不必要的資料？
- 所提供的每個選項的相關資訊是否都正確？
- 所提供的資訊或選項呈現方式，是否有可能造成使用者的誤解或錯失？
- 流程設計是否足夠流暢，沒有刻意阻礙的步驟？
- 流程是否會導致使用者在倉促或壓力下作出決定？
- 當使用者拒絕時，是否會引發使用者感到自責或羞愧？

確保資訊透明和誠實，清楚標示產品或服務的描述與費用，如有另外加購的項目，也須明確告知。

說服力設計（Persuasive design）

學習如何避免暗黑模式後，身為設計師，又必須達到設計目的，接著就來認識說服式設計，將其應用在設計，以達到目的，也符合設計倫理。

框架效應（Framing）：是一種資訊呈現的方式，可以強調獲得或是損失，消費者對於正向框架會感受到較大的吸引力，其實內容本身是相同，但透過不同方式的資訊呈現，會影響消費者的決策過程。例如：肉品的標示_[4]
- 正向框架（Position Framing）：瘦肉比例80%
- 負面框架（Negative Framing）：肥肉比例20%
互惠（Reciprocity）：針對新用戶提供很多的吸引優惠，讓新用戶比較願意接受新的產品或服務。或是提供有用的資訊，像是銷售鍋具的網站，提供有用食譜資訊等，有利於用戶的資訊，也有機會增加跟產品或服務的互動性。
稀少性（Scarcity）：也是各大網站會使用的設計原則之一，像是真實剩餘庫存、活動截止倒數，特殊活動的限時優惠，像是1111電商活動，在指定活動期間之內，享有限定的優惠。

酷澎2023年雙11的活動橫幅，活動資訊包含「首購再7折！掃描QR code立即領券」、「首次購買酷澎火箭速配商品7折，最高現折$300!」 — image source: coupang.com

模仿可望理論（Mimetic desire theory）：透過顯示最熱銷產品、名人推薦、顧客評論或現在瀏覽人數等，利用他人的行為來提高顧客與品牌產生互動的意願_[5]。

美國電商平台Target的產品資訊頁，包含社群標籤和顧客評論。 — image source: target.com

喜好原則（Liking principle）：透過找出品牌與目標族群之間的共同點，例如背景、價值觀和目標，來建立正向的連結。且品牌可以利用幽默和積極的態度，讓顧客感受到品牌與自身的相似性，從而提升顧客對品牌的喜好程度_[6]。

結論

品牌建立需要長時間的經營，以及大量的人力和費用投入，但設計上的一個不小心，就可能讓使用者對品牌的信任度瞬間瓦解。因此，設計師在衡量欺騙模式和說服模式之間的平衡時，需要慎重評估並定期檢視設計。如今，相關法律逐漸完善，以保護使用者權益，設計師應該遵循設計理論，確保資訊透明與真實，提供可信的平台，不僅能保護品牌效益，還能帶來更長期和更大的利益。