雙11線上購物節，電商品牌佈局操作攻略！

下半年電商經營中最重要的電商造節之一「雙11購物節」即將來臨，在這個群眾狂歡的「購物節行銷」中，各家品牌的線上通路早就開始著手準備。隨著參與品牌/店家更多且競爭更激烈的狀況下，雙11的佈局應該如何開始，才能成功脫穎而出，吸引消費者打開荷包呢?

台灣今年五月因疫情狀況較去年嚴峻，三級警戒的狀況下也帶動電商新一波的成長。

而在下半年電商經營和發展中，雙11購物節絕對是業績占比中很重要區間。這個起源於中國阿里巴巴舉辦的「淘寶商城促銷日」-大家耳熟能詳的光棍節，已成功深化成全行業重要的購物節慶，也影響了全球零售的消費現象。

以2020年的雙11為例，天貓在雙11全球狂歡季總營業額為4,982億人民幣，訂單超過23億件，全年度增長比例為10.9%。台灣主要的電商平台通路也表現亮眼，momo購物網在雙11當天業績突破30億元，全月業績達92.6億元，PCHOME較去年成長超過12%,全月業績也達到了52.6億元。而來勢洶洶的蝦皮也同樣開出好成績，光雙11當日就賣出2億件商品，成長幅度驚人。

而今年的雙11也即將來臨，在這個群眾狂歡的「購物節行銷」中，雖然關注和參與度都逐年提升，但在曝光和流量成本同步攀升，參與品牌店家更多且競爭更激烈的狀況下，單純的下殺折扣已無法吸引消費者的眼球，究竟在這場激戰中要如何脫穎而出，雙11的佈局該如何開始呢?

在投入資源前，需要先掌握幾個操作波段策略。

拉攏新客，釋出優惠訊息

當雙11電商造節已成功在消費者心中留下既定印象，各大品牌也可以在社群平台和自營媒體上，提前釋出雙11即將到來的相關訊息。藉由提供購物金、搶先加入會員，下載APP拿體驗禮等等方式，在節慶前盡可能地蒐集消費者的資料，更能藉由這些數據分析消費者輪廓，提前為雙11做準備。

使用不同的優惠操作，吸引回訪客

雙11的戰線越拉越長，從一開始11號當天的光棍節活動，到後來為了搶先一步吸引到消費者，節慶的活動也延長成一個區段。許多電商平台在10月即釋出雙11搶購攻略或是活動日曆等訊息，就是希望吸引到不同的消費客群，提早造訪網站。

以天貓為例，去年雙11分成兩波購買、延長4天的狂歡季，從11/1-11/11都有不同的折扣和活動，提早吸引消費者打開荷包。

Momo在去年以每日不同優惠搭配網紅直播，根據不同的消費者族群做分眾行銷，賺到不同客群的流量。且其使用揪團策略，讓消費者邀請親朋好友組團一起消費，人越多買越多省越多，也成功吸引到消費者不斷回訪網站，並成功擴大客群。

以美妝品牌克蘭詩為例，期在十月就已開始販售雙11早鳥禮包，針對不同訴求的明星商品組合成不同的體驗組，只要1,111元即可購買，並可獲得1,111的折價券，在雙11購物節時可現買現抵，不僅可以讓還沒使用過品牌產品的消費者搶先體驗，也透過購物金的方式吸引其在雙11再度回訪。

也有些品牌採取每日隱形快閃優惠或是針對不同的時段推出快閃下殺品項，吸引消費者不停地造訪網站搶便宜，提早雙11先搶到流量和業績。

雙11當天特殊折扣和獎勵，強化轉換率

針對雙11不少品牌都會針對不同平台，推出規格、設計、品質皆不同的特殊包裝或是規格組合品項。一方面藉由提供獨家商品，讓平台願意合作推廣營銷；另一方面，也是避免不同平台互相比價，淪為價格戰。

而雙11當天就會是火力全開的折扣促銷，對照往年線上銷售高峰：0-1 點、10-12 點、20-24 點，品牌務必確保系統和物流金流相關的穩定性，免得白白錯失進站消費的流量。為了在雙11一開始搶攻消費者的荷包，許多平台會採取進站搶紅包、搶免運，整點發購物金，每整點搶下殺爆品，甚至舉辦演唱會、邀請名人直播等方式，讓購物節更像嘉年華會般華麗熱鬧。

下單抽獎不稀奇，去年蝦皮甚至推出豪宅11元競標，並搭配其站內的玩遊戲搶優惠，吸引到25億的遊戲遊玩次數，也增添了站上的活躍人數，進而開出亮眼銷售成績。

購物節後的業績數據分析

在雙11後，為了延續這波購物熱潮，越來越多品牌會將優惠多延長個2,3天，讓一些來不及下手的晚鳥消費者同樣可以享有一定的消費折扣，再吸引一波流量和業績。在大量下單後，如何維持出貨品質和售後服務也是另一個重要課題。天貓要求雙11當天下單必須於48小時候發貨，就是避免消費者衝動購物後因不想等待而取消訂單所造成的業績流失。

促銷活動結束後不能輕易鬆懈，在這段期間累績的豐富銷售和消費者瀏覽相關數據將是品牌或店家規畫下一個促銷檔期(黑五、雙12、聖誕節等)的重要資料。檢視銷售和數據資料是容易被忽略卻非常重要的制勝關鍵，從流量轉換、新舊客比例以及熱門購買品項是成效分析的基本功，而如何從中獲得下一步的策略方向更是重點。例如:分析明星商品以及消費者下單行為，可以推出適合共同販售的商品組合，消費者下單的時間以及頻率和進站的來源都可以變成廣告優化的基本資料，目標客群是否精準，是否有隱藏的消費族群可以激活，以及如何強化購物車棄單和優化結帳轉單等，都是可以嘗試的方向。